Excelencia Sostenible

El blog de Alex Berros

Seis estrategias para la Excelencia

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Una vez definido qué podemos entender por Excelencia Sostenible, resulta interesante considerar cuáles son las características comunes de las organizaciones con un mayor grado de excelencia.

Existe numerosa literatura y artículos al respecto, pero por su simplicidad y grado de análisis, en esta entrada se consideraran los trabajos de investigación realizados por John Spence.

Según este autor, la Excelencia Sostenible parte necesariamente de disponer de un producto o servicio de alta calidad, desarrollar una gestión financiera sólida y ofrecer un valor real a nuestros clientes.

A partir de estos aspectos, pueden establecerse seis estrategias principales para alcanzar la Excelencia Sostenible:

  • Establecer una Visión muy clara de la razón de ser de la organización, y lo que resulta más importante, asegurar que la misma es comunicada y compartida por todos los actores involucrados en su desarrollo.
    De forma sencilla esta visión debe componer una imagen clara e inspiradora de lo que la organización pretende alcanzar y del impacto que aspira a ejercer sobre sus usuarios de ciclo de vida.
  • Construir un Equipo de empleados y/o colaboradores de gran talento y que esté realmente cohesionado.
    Las organizaciones excelentes se caracterizan por potenciar la adquisición, el desarrollo y la retención del talento como uno de sus objetivos estratégicos fundamentales, promoviendo además no sólo el talento individual sino el de los distintos equipos de trabajo que conforman la organización.
  • Crear una Cultura empresarial orientada a la consecución de objetivos y a la innovación y mejora continuas.
    Un aspecto importante dentro de este apartado es que dicha cultura debe rechazar de forma decidida la mediocridad, estableciendo objetivos claros y ambiciosos, aunque realistas, en relación a los estándares de trabajo aceptados.
  • Favorecer una Comunicación abierta, respetuosa y constructiva tanto a nivel interno como externo.
    Muy frecuentemente las organizaciones crean y padecen importantes problemas de comunicación que dificultan el trabajo en equipo, la consecución de objetivos y la mejora continua. Para evitarlo, debe realizarse un esfuerzo decidido para establecer unos canales de comunicación adecuados y para ampliar la competencia del personal en este campo.
    Un apartado fundamental al hablar de comunicación es el referido a la optimización de la Voz del Cliente como herramienta para identificar y gestionar las expectativas, necesidades y experiencias de nuestros clientes reales.
  • Establecer un Sentido de Urgencia que permita el desarrollo efectivo de los planes estratégicos o de los proyectos críticos, eliminando cualquier factor interno o externo que impida su ejecución.
    En este sentido, establecer un programa sistemático de identificación, priorización, asignación de responsabilidades, medida y evaluación, resulta fundamental para una ejecución óptima de los planes o proyectos señalados.
  • Mantener el foco en la Experiencia del Cliente, con el objetivo de crear vínculos que permitan diferenciarse de la competencia y alcanzar la fidelización de los usuarios.
    Para asegurar una experiencia de cliente óptima, en primer lugar deberemos conocer realmente quién es nuestro cliente o usuario de ciclo de vida y ofrecerle lo que realmente valora, a través de un servicio excelente mantenido de forma continua.

Como conclusión, podemos establecer que la excelencia no nace de forma accidental, sino que resulta de un esfuerzo decidido con una visión clara y bien comunicada, desarrollado por un equipo cohesionado, de forma sistemática y focalizado en la experiencia del cliente.

Camino hacia la Sostenibilidad

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El objetivo principal de este blog consiste en transformar los conceptos abstractos de Excelencia y Sostenibilidad en elementos prácticos y operativos, que nos permitan avanzar de forma sencilla en su implantación en las organizaciones y al mismo tiempo proporcionar las herramientas para medir el grado de desarrollo y mejora que vamos obteniendo.

En este sentido, resulta interesante considerar los enfoques y actuaciones que empresas de distintos sectores y tamaños siguen en su viaje hacia la sostenibilidad.

Este camino, lejos de desarrollarse de una forma clara y precisa en todas las organizaciones, suele llevarse a cabo en varias etapas diferenciadas, cada una de las cuales tiene sus propios motivadores y objetivos.

Así, las organizaciones habitualmente inician dicho camino focalizándose en sus propias operaciones internas con el objetivo de reducir el consumo energético, el consumo de agua, las emisiones de gases de efecto invernadero y la generación de residuos.

En decir, las acciones que habitualmente se desarrollan están principalmente relacionadas con aspectos económicos (ahorro) y ambientales, quedando los aspectos sociales relegados a un segundo plano.

En esta primera etapa, que podríamos definir como de Preparación para la Sostenibilidad, son varios los impulsores del cambio, si bien los más importantes suelen ser la estrategia corporativa de la organización, la visión del CEO y la presión de determinados grupos de interés (distribuidores, consumidores, competencia, etc.).

Preparación para la Sostenibilidad

Optimización de las operaciones y mejora de la eficiencia ambiental

Objetivo Regulatorio y de eficiencia: hacer las mismas cosas mejor
Descripción Identificar los impactos de las operaciones
Reducir los costes a través de medidas de eco-eficiencia
Actividades Control y reducción consumo de recursos
Control de la contaminación
Gestión de los residuos
Optimización actividades logísticas y de distribución
Mejora conciliación laboral
Mejora ambiental de los edificios
Uso de energías renovables

La segunda etapa en el camino presenta la característica principal de que la sostenibilidad pasa a ser considerada como Ventaja Competitiva, que permite mejorar la imagen de la organización y constituir una fuente de innovación y desarrollo de nuevos productos, servicios o modelos de negocio.

Otro de los beneficios de esta etapa, es el impacto positivo de las actividades desarrolladas sobre los resultados financieros de la organización.

En esta fase, las organizaciones comienzan a enfocarse en las fases de diseño de sus productos y en las nuevas oportunidades que aparecen en el mercado para productos y servicios sostenibles.

Así, se refuerzan las actividades de la fase anterior y en aquellos casos en los que es posible, se inician líneas de productos sostenibles o incluso comienzan a sustituirse productos por servicios.

Las organizaciones desarrollan también una mirada que va más allá de sus propias operaciones y empiezan a establecer alianzas con proveedores u otros grupos de interés para lograr mejoras en el campo de la sostenibilidad.

Los factores sociales pasan a tener una importancia más decidida y se establecen actividades relacionadas con la mejora de la conciliación y satisfacción laboral de los empleados.

A partir de este punto, empieza a darse especial importancia no sólo a qué cosas se hacen y qué objetivos se alcanzan, sino también a cómo se hacen las cosas.

Sostenibilidad como Ventaja Competitiva

Transformación de la organización y creación de ventajas competitivas

Objetivo Desarrollar nuevos productos, servicios o modelos de negocio: mejorar incorporando nuevas metodologías
Descripción Integrar la sostenibilidad dentro de la estrategia de la organización
Considerar criterios de sostenibilidad para la mejora de los procesos y desarrollo de nuevos productos o servicios
Actividades Desarrollo de nuevos productos con criterios de sostenibilidad
Remplazar productos por servicios
Remplazar servicios físicos por servicios electrónicos
Establecer conexiones con los proveedores para mejorar la sostenibilidad
Desarrollar planes de sostenibilidad a medio y largo plazo incorporando objetivos y métricas
Apoyo decidido a iniciativas de carácter social
Elaborar informes de sostenibilidad

En la tercera y última fase, la sostenibilidad pasa a estar integrada en el núcleo de procesos de la empresa, incluyendo el diseño y desarrollo de productos y servicios, la adquisición de materiales y gestión de proveedores, así como el conjunto de operaciones desarrolladas.

En esta etapa, las organizaciones suelen experimentar un cambio de paradigma al considerar que la sostenibilidad plena será difícilmente alcanzable basándose en los actuales modelos de negocio.

Se inicia entonces un camino caracterizado por la evaluación y re-invención de dichos modelos de negocio, en el que las organizaciones pasan de considerar únicamente el servicio a sus clientes, a través de productos y/o servicios de calidad, a añadir a sus esfuerzos la solución a problemas sociales, ambientales o económicos a nivel local o global.

Evaluación y Re-invención de Modelos de Negocio

Creación de nuevos sistemas organizativos

Objetivo Desarrollar nuevos productos, servicios o modelos de negocio junto a otros: mejorar incorporando nuevas metodologías junto a otros
Descripción Plantear nuevos modelos de negocio
Reinvertir en capital económico, social y ambiental
Considerar la contribución de la organización al entorno local y global
Actividades Identificar problemáticas sociales o ambientales que pueden ser abordadas a partir del desarrollo de competencias de la organización

Desarrollar actividades de colaboración que permitan abordar problemas sociales o ambientales de forma amplia a nivel local o global

Evaluar y promover la evolución del actual modelo de negocio de la compañía hacia un nuevo modelo con un carácter sostenible estratégico

Establecer una estrategia de desarrollo del planteamiento anterior

Nota: esta entrada se ha elaborado fundamentalmente a partir del artículo ‘Three Phases of Sustainability: Where is Your Organization?’ de @DarcyHitchcock

El Valor de los Valores

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Los valores corporativos representan el conjunto de principios que gobiernan tanto la conducta interna como las relaciones que una organización mantiene con sus Usuarios de Ciclo de Vida (Usuarios).

En el terreno empresarial, los valores van a constituir la esencia misma de la cultura de la compañía.

Así, dichos valores ofrecen una guía clara sobre la filosofía y el comportamiento que todos los miembros de la organización deben adoptar para alcanzar el propósito o visión de la misma. Y ya estén expresados de forma implícita o explícita, los valores definirán la forma en la que las organizaciones resuelven las tareas, actividades, problemas y oportunidades que se les plantean.

Los valores corporativos influencian de forma decidida el comportamiento a largo plazo de la organización y cuando están integrados íntimamente en la misma, constituyen una fuente de valor para la propia organización y sus Usuarios.

Por ello, el hecho de que los integrantes de la organización compartan un conjunto de valores resulta fundamental para que la propia organización actúe de forma coordinada.

Sin embargo, y por desgracia, este no suele ser actualmente el escenario más habitual, y así, para muchas compañías valores tales como integridad, respeto por las personas, satisfacción del cliente, innovación, desarrollo social, etc., no dejan de ser meros mensajes vacíos que no están alineados con su comportamiento y objetivos reales. Y en estos casos, cuando existe diferencia entre los valores declarados por la organización y el comportamiento de esta, todo lo anteriormente señalado puede tener un efecto opuesto.

Por eso, más que la vistosidad o forma de presentar los valores, lo que realmente resulta importante para el adecuado desarrollo de los mismos es el comportamiento de los líderes en su aplicación diaria. Si las acciones que estos desarrollan son las adecuadas, la organización estará poniendo los medios necesarios para que dichos valores empapen y conformen el comportamiento real de la misma.

Lo que realmente da valor a los valores es su aplicación decidida tanto a nivel interno para potenciar la eficacia, productividad y sentimiento de pertenencia de los trabajadores, como a nivel externo para crear un elemento diferenciador para los Usuarios.

Para terminar, desearía poner el ejemplo de los valores adoptados por la empresa farmacéutica Johnson & Johnson, elaborados en el año 1943 y que, sin ser modificados, han permitido el desarrollo de la compañía a lo largo del tiempo mediante su aplicación para definir el comportamiento y la ética de todos y cada uno de sus trabajadores.

Usuarios de Ciclo de Vida

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En la anterior entrada del blog, se señaló que son los Usuarios del Ciclo de Vida (en adelante usuarios) de nuestro producto o servicio los que realmente van a determinar nuestro nivel real de Excelencia Sostenible.
Esto resulta aún más claro si consideramos que la finalidad de una organización Excelente y Sostenible es perdurar en el tiempo, y para ello resulta vital que genere valor para sí misma y para su entorno.

Los beneficios que aporta una adecuada relación con nuestros usuarios son varios y entre ellos cabe destacar la atracción y retención del talento, mejora en la gestión del riesgo y reputación, generación de nuevas oportunidades de desarrollo, mejora en el comportamiento ético y responsable de nuestra organización, generación de un mayor valor para dichos usuarios, etc.

Pero, ¿quiénes son estos usuarios y cómo podemos conocer qué resulta verdaderamente importante para ellos?.

La primera vez que tuve referencia del término Usuario del Ciclo de Vida fue en el libro Hacia un nuevo paradigma de Matti Hemmi.

Dicho término hace referencia a los distintos tipos de personas que en algún momento están en contacto con el ciclo de vida de nuestros productos o servicios. Y teniendo en cuenta que usuario incluye, pero no se limita, a nuestros clientes.
Hay una cosa muy importante en la definición anterior, y es que los usuarios de nuestros productos o servicios incluyen a personas y grupos que tendrán distintas motivaciones e intereses, que nosotros deberemos identificar y atender de forma adecuada.

Habitualmente, los usuarios del ciclo de vida se dividen en Internos y Externos:

  • Internos: Propietarios, Accionistas, Inversores, Socios y Empleados
  • Externos: Clientes, Proveedores, Entes Reguladores, Entidades Financieras, Usuarios Finales, Administraciones, Comunidades Locales, ONGs, Competidores, Medio Ambiente y Medios de Comunicación

La identificación de nuestros usuarios debe ser tratada como un proceso global dentro de nuestra organización, en el que participen miembros de distintas áreas, evitando de esta forma análisis parciales o incompletos.
Finalmente, dicha identificación debe afrontarse como un proceso abierto, ya que los mismos o su nivel de influencia sobre la empresa variarán a lo largo del tiempo.

Dejaremos para una entrada posterior la priorización de los usuarios y cómo determinar lo que resulta importante para ellos.

Y tú, ¿has definido los usuarios de tu organización?

Excelencia + Sostenible

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Seguramente, una buena manera de comenzar un blog llamado Excelencia Sostenible consiste en definir, en primer lugar, qué significa la Excelencia Sostenible.

Intentaré que mi definición sea no sólo semántica, sino que además sea una definición práctica, que nos permita evaluar el nivel de Excelencia y Sostenibilidad de nuestro trabajo o de nuestras organizaciones, y que también sea útil como guía básica para mejorar dicho nivel.

Procedente del vocablo en latín excellentia, la Excelencia es el término empleado para resaltar la calidad considerable que convierte a un individuo, producto, servicio u organización en merecedor de una estima y aprecio elevados.
El término Excelencia se asocia habitualmente a conceptos como Liderazgo, Carácter Único, Superioridad, etc.
Estos conceptos sin embargo, resultan vagos y son difícilmente aplicables o medibles por sí mismos.

Por su parte, la Sostenibilidad tiene desde hace un tiempo una definición bastante precisa y puede considerarse como la capacidad de atender las necesidades actuales sin comprometer la capacidad de las generaciones futuras de responder a las suyas.
La Sostenibilidad consta de tres vertientes, la económica, la social y la medioambiental, que deben abordarse de forma equilibrada.

Otro punto a considerar es quién aprecia o valora esa Excelencia y Sostenibilidad.
Aquí debemos tener en cuenta a todos los grupos de interés, o más ampliamente, a los usuarios del ciclo de vida de nuestro producto o servicio (clientes, consumidores finales, trabajadores, accionistas, proveedores, etc.).
Son estos usuarios los que en última instancia deciden el nivel de Excelencia y Sostenibilidad de nuestro producto o servicio.

Si unimos todos los aspectos considerados hasta aquí, o los conceptos asociados a ellos, podríamos considerar la Excelencia Sostenible como un término que engloba aspectos tales como:

  • Necesidad de satisfacer o superar las expectativas o estándares existentes
  • Compromiso con las necesidades actuales y futuras
  • Consideración de los usuarios del ciclo de vida de nuestros productos o servicios
  • Consideración de la triple vertiente económica, social y ambiental en la evaluación del desempeño

A partir de estos puntos deberíamos ya estar en disposición de definir de forma práctica qué significa la Excelencia Sostenible….., y aquí va mi propuesta:

La Excelencia Sostenible se refiere a la capacidad de una organización, grupo o persona individual, de satisfacer y superar las expectativas de los usuarios del ciclo de vida de su producto o servicio, hacerlo de forma continuada y considerando siempre los aspectos económicos, sociales y medioambientales.

En posteriores entradas, trataré de ampliar los conceptos aquí presentados y demostrar cómo la definición anterior nos puede ayudar a conseguir la Excelencia Sostenible.

Y tú qué opinas, ¿encaja esta definición por lo que tú consideras como Excelencia Sostenible?.